Home   Gatra.com   Log out  
 
User Name Password  
[ Anggota baru | Lupa password ]
Arsip Majalah | Tentang Gobang | Ketentuan | Menu Anggota

INTERNASIONAL

Pengiklan Menantang Dunia Digital

Unilever menganggap platform digital gagal menangani persebaran konten negatif dan mengancam menghentikan belanja iklan mereka. Makin besar kue bagi digital seharusnya diimbagi dengan kemauan bertanggung jawab yang lebih besar lagi.

Google dan Facebook mendapat kartu kuning dari salah satu sumber uang mereka pekan lalu. Unilever mengancam akan menarik iklannya di Facebook dan Google bila keduanya gagal mengantisipasi menjamurnya konten negatif dalam platform online-nya. ''Karena konten negatif seperti itu membelah masyarakat dan mempromosikan kebencian,'' kata Keith Weed, Chief Marketing Officer Unilever, seperti dikutip The Guardian.

Lebih lanjut, Weed mengibaratkan platform online seperti rawa berair keruh dan penuh lumpur. Sebagai pengiklan terbesar di dunia, Unilever tidak ingin melihat iklan produknya bersanding dengan berita atau konten negatif. ''Bagaimana konsumen harus percaya dengan produk kami, sedangkan yang mereka baca adalah berita bohong,'' kata Weed lagi. Anggaran belanja digital untuk Facebook dan Google itu mencapai seperempat dari seluruh belanja iklan Unilever. Dengan besaran seperti itu, ia berharap kedua platform melayani mereka dengan lebih baik lagi.

''Imbauan saya ini adalah untuk kepentingan industri media digital itu sendiri. Sebelum akhirnya tidak ada lagi yang melihat mereka, pengiklan tidak lagi pasang iklan, dan penyedia konten berhenti membuat konten,'' kata Weed lagi.

Menurut firma riset Pivotal, Google dan Facebook menguasai 75% dari pangsa pasar periklanan digital di Amerika Serikat. Sedangkan di Inggris, keduanya menguasai 60% belanja iklan digital.

Suara Weed yang mewakili Unilever itu bukanlah satu-satunya indikator kegelisahan yang merundung dunia periklanan digital. Pemain di Silicon Valley memang tengah disorot tajam atas dugaan peran mereka terhadap dunia. Mulai dari politikus, pembela hak konsumen, bahkan mantan petinggi perusahaan teknologi sendiri telah mendesak industri digital untuk menanggulangi maraknya konten negatif di platform mereka. Mulai dari dugaan keterlibatan Rusia di iklan Facebook yang kemudian dituduh campur tangan pada pemilihan presiden AS, sampai pada video kekerasan dan eksploitasi anak, atau gejala negatif lain yang bisa timbul dari penyalahgunaan media sosial.

Sebelum lontaran kritik dari Weed, perusahaan teknologi dan media sosial sudah didera kritik lantaran dinilai tidak ramah anak, gagal menangkal berita bohong, kabar kebencian, dan ekstremisme. Tahun lalu, Procter & Gamble (P&G) mengeluarkan peringatan serupa. Sampai akhirnya produsen Pantene dan Pampers itu memotong belanja iklan digital mereka sebesar US$100 juta, dan mereka membuktikan bahwa penjualannya tidak terdampak negatif dari pemangkasan belanja iklan itu.

Dari segi belanja iklan global, Unilever ada di peringat ke dua setelah P&G. Tahun lalu, diperkirakan belanja iklan Unilever sebesar US$9,65 milyar. Uang itu mereka gelontorkan ke media cetak, elektronik, digital, dan konvensional.

Ancaman dari Unilever dan P&G itu tidak dianggap angin lalu oleh pembesar media digital. pada Desember lalu, Google berkomitmen untuk mempekerjakan ribuan moderator baru setelah YouTube dikecam karena menyimpan banyak video kekerasan terhadap anak dan juga konten negatif yang lain.

Menurut Weed, upaya industri media digital membersihkan ekosistemnya sama dengan komitmen Unilever mencari sumber daya ramah lingkungan serta bahan bergizi bagi produk-produknya. ''Oleh karena itu, kami tidak mau berinvestasi di penyedia jasa yang tidak peduli terhadap anak-anak, memecah belah masyakarat, atau mempromosikan kebencian,'' kata Weed.

Kartu kuning Unilever itu bukanlah pepesan kosong. Sebelumnya, ketika kecewa terhadap konten platfom media televisi, Uniliver mamangkas belanja iklannya di TV. Mereka mengurangi jumlah biro iklan yang menjadi kepanjangan tangan perusahaan, dari sekitar 3.000 biro iklan menjadi 1.500-an saja. Jatah iklan di TV pun digunting hingga menjadi 30% . Secara bertahap, mereka menggeser ke platform online yang saat ini punya porsi hampir 35%. Bila kini kartu kuning itu diarahkan ke media online, tidak tertutup kemungkinan Uniliver merevisi peningkatan belanja iklan di media online tersebut.
Ian Whittaker, analis industri dari Liberum membenarkan anggapan bahwa platform iklan digital seperti Facebook dan YouTube memang sedang dilanda dilema. Di satu sisi, mereka kesulitan mengontrol konten dari penggunanya. Di sisi lain, pengiklan mulai gerah karena produknya disandingkan dengan konten yang tidak sesuai dengan misi positif mereka. ''Mengingat jumlah video yang diunggah, pasti akan ada saja yang terselip dan lolos,'' kata Ian, seperti dilansir The Guardian.

Potensi 'konten terselip' itu pun menjadi masalah yang akan terus berulang. Oleh karena itu, Ian berpendapat, kecil kemungkinan para pengiklan akan hijrah besar-besaran dari TV ke digital, seperti yang diprediksikan selama ini. ''Ini seharusnya jadi peluang bisnis bagi pelaku industri penyiaran konvensional, yakni mempertahankan atau bahkan memperbesar porsi kue mereka,'' kata Ian lagi.

Ada anggapan bahwa tekanan dari pengiklan seperti Unilever atau P&G tidak akan berdampak serius bagi dominasi Google dan Facebook. Sebab, kedua perusahaan teknologi informatika itu seolah tidak terkalahkan sebagai kesayangan para pengiklan.

Media sosial lain seperti Twitter dan Snapchat juga ditengarai sedang memperkuat diri untuk bersaing dengan Facebook atau Google. Snapchat mengklaim bisa tampil sebagai lingkungan yang lebih ramah, karena mereka punya fitur penyeleksi konten.

Kompetisi antar Google-Facebook yang mapan dan Twitter-Snapchat yang sedang berkembang ini, sepertinya akan selalu dipelihara para pengiklan, agar mereka mendapat tawaran yang lebih variatif. Terbuka pula peluang, pengiklan bekerja sama dengan Amazon. Karena saat ini, tren pencarian produk mulai ramai lewat Amazon. Kebetulan juga, Jeff Bezos selaku CEO Amazon, awal tahun lalu sempat menyatakan niat untuk terjun lebih dalam di dunia periklanan digital.

Sir Martin Sorell, pendiri dan CEO WPP, mengatakan bahwa tekanan dari pengiklan terhadap dunia digital akan mengubah mereka secara perlahan hingga seperti media konvensional. Khususnya dalam hal menyajikan konten yang lebih bertanggung jawab. Media digital tidak bisa lagi lepas tangan dan berkelit dengan mengatakan bahwa konten yang mereka publikasikan merupakan hak prerogratif dan kebebasan berekspresi dari penggunanya.

''Media digital harus sama bertanggung jawab, seperti halnya media konvensional mempertanggung jawabkan isi mereka,'' kata Martin, seperti dilansir dari TechCrunch. Sebagai bos dari perusahaan periklanan terbesar, dengan lebih dari 200.000 karyawan di seluruh dunia dan pemasangan iklan sebesar US$75 milyar di berbagai media tahun lalu, opini Martin dianggap sahih untuk didengarkan para pelaku periklanan, baik yang konvensional, cetak, maupun digital.

Menurutnya, pertumbuhan platform digital sebagai tempat beriklan memang tidak bisa dibendung. Mereka akan semakin besar. ''Namun dengan ukuran yang makin besar, melekat juga tanggung jawab yang lebih besar,'' kata Martin.

Cavin R. Manuputty
ARTIKEL LAIN

Cover Majalah GATRA edisi No.17 / Tahun XXIV / 22 - 28 Feb 2018 (Tim Desain/Gatra)
 
RUBRIK

Apa & Siapa
Ekonomi & Bisnis
Focil
Hukum
Internasional
Kesehatan
Kolom
Lain-lain
Laporan Khusus
Laporan Utama
Lingkungan
Media
Multimedia
Nasional
Olahraga
Pariwara
Perjalanan
Surat & Komentar
Teropong
Wawancara
 
Created and maintained by Gatra.com